Biznis
09.08.2019. 17:10
R.E.
PRODUKTIVNOST, A NE RAZMETLJIVOST: Kako nova klasa bogatih troši novac
Američki ekonomista i sociolog Torsten Veblen 1899. godine objavio je čuvenu polemiku "Teorija dokoličarske klase" koja je, pionirski, ispitivala kako pripadnici bogate klase načinom na koji kupuju zapravo pokazuju svoje mesto na društvenoj lestvici. Zbog njih Veblen je skovao termin "svesna potrošnja", a polemika je postala poznata kao rana kritika dekadentnosti kapitalizma.
Terminom "svesna potrošnja" Veblen definiše ponašanje bogataša koji troše novac na dobra koja se lako primete u javnosti - odeća, nakit, aksesoari... Upravo iz toga on izvlači zaključak da je suština nošenja visokih potpetica ili cilindra upravo pokazivanje bogataša da su onemogućeni ili "izuzeti" od obavljanja bilo kakvog fizičkog posla.
Nova elita...
Više od jednog veka kasnije sociolog Elizabet Kurid-Halket objavila je knjigu "Zbir malih stvari: Teorija aspirativne klase" u kojoj nastavlja Veblerov posao, ali u nešto drugačijem pravcu. Halket cilja na "aspirativne" ljude, grupu koju ona vidi kao novu elitu. Tu novu elitu ona opisuje kao visoko-obrazovane ljude, koje definiše kulturni kapital, a ne prihodi. Pripadnici ove klase kupuju organsko, nose "NPR" torbe i doje svoju decu. Oni vode računa o diskretnoj, "nesvesnoj" potrošnji i uvek će se odlučiti za piletinu ili paradajz uzgajan na domaćim farmama. Oni koriste svoju kupovnu moć da unajme dadilje i spremačice, da kultivišu rast svoje dece i da vežbaju jogu i pilates.
Halketini argumenti zasnivaju se na dva trenda:
1. "Svesna" potrošnja se smanjuje među bogatima sad kad svi mogu to da rade
Napredak tehnologije i globalizacija učinili su potrošačka dobra dostupna prosečnim Amerikancima, što je dovelo do "demokratizacije svesne potrošnje". To je opet potrošačke proizvode učinilo manje privlačnima za dobrostojeće, ističe Halket. Zato se bogati sada okreću ka ograničenim verzijama dobara koja je teško imitirati, poput "Birkin" torbe od 20.000 dolara i retkih vina. Analizom podataka o kućnoj potrošnji od 1996. do 2014. Halket je pokazala da se "svesna potrošnja" povećala u domaćinstvima sa niskim prihodima i smanjila u bogatima.
2. "Nesvesna" potrošnja je nova "svesna" potrošnja
Za razliku od nekadašnje aristokratije, Halket primećuje da većina bogatih danas mora da radi da bi stekla svoja dobra. Dokoličarska klasa danas gotovo da više ne postoji, a 20 odsto radnika koji najviše zarađuju - rade više sati od onih u grupi od 20 odsto koji najmanje zarađuju. Činjenica da "aspirativna" klasa radi i da je većina njihovog prihoda zasnovana na veštinama koje su stekli visokim obrazovanjem, učinila je "društvenu, kulturnu i svest o okolini" najvećim vrednostima društvenog kapitala, smatra Halket.
Umesto trošenja novca na potrošačke proizvode, bogati se sve više okreću ka neupadljivim, nevidljivim, skupim dobrima i uslugama koje im pružaju vreme da steknu taj društveni kapital i ulože ga u svoju decu. U ta dobra i usluge spadaju dečja nega, baštovani i, najvažnije - obrazovanje.
Knjiga je fokusirana na američke podatke, za koje autorka veruje da se mogu primeniti bilo gde u razvijenom svetu. Princip sigurno može, ne i poimanje bogatstva budući da prema podacima američkog biroa za statistiku koji se bavi potrošnjom domaćinstava - bogati Amerikanac u proseku troši 100.000 dolara godišnje, dok siromašni ima na raspolaganju 22.000 dolara. Ta razlika nije promenjena u poslednjih 30 godina navodi se u izveštaju biroa, objavljenom u magazinu Atlantik.
Najveće razlike između bogatih i siromašnih Amerikanaca su u pogledu trošenja novca na stambene rashode jer najimućniji, njih 90 odsto troše novac na sticanje vlasništva na nekretninama. Kada su u pitanju siromašni njih 40 odsto izdvaja sredstva za kupovinu stana. Siromašni Amerikanci, troše dva puta više na ishranu i račune.
U poslednjih trideset godina ulaganje u obrazovanje je udvostručeno u kategoriji najplaćenijih Amerikanaca, dok su rashodi za kupovinu knjiga smanjeni 60 odsto. Kod Amerikanaca sa najnižim primanjima u proteklih trideset godina najviše su porasli stambeni rashodi dok je kupovina knjiga opala više od 60 odsto zbog pristipa internetu.
Dakle, kada bi trebalo izabrati najvažnije stavke na koje današnji bogataši troše svoju, u najvećem broju slučajeva, zaista zarađenu lovu, spisak bi izgleda ovako...
- Obrazovanje
Novac nema značaj ako ne postoji status, statusa nema bez moći, a ključ moći je - obrazovanje. Roditelji koji su stekli novac, svoju decu upisuju na prestižne koledže shvatajući da će im to omogućiti dobru poziciju među elitom. Novi bogataši su 2014. godine uložili većinu svog bogatstva u obrazovanje svoje dece. Novac koji su oni stekli, samo obrazovana deca mogu da održe unutar porodice
- Putovanja
Novi bogataši mnogo rade i zato se neretko odluče na višemesečna luksuzna putovanja koja im pomažu da se povežu sa decom i partnerom. To je njihov način da pobegnu od posla i ubrzanog načina života. Insistira se na neobičnim putovanjima na još potpuno neistraženim lokacijama na kojima će doživeti "otkrovenje".
Ta putovanja variraju od onih ekstremno luksuznih do onih avanturističkih. Cilj je da putovanje ima i obrazovnu notu. Bogataši teže tome da decu edukuju na tim putovanjima.
- Sigurnost i privatnost
Novi bogataši danas blokiraju svoje lokacije na telefonu, ne pokazuju kuće u kojima žive, ne dopuštaju Google vozilima da ulaze u njihova naselja. Ulice u kojima se nalaze bogate vile imaju kapije i čuvare unutar naselja. Milioni dolara godišnje odlaze na obezbeđenje domova i pojedinaca i to je danas prioritet.
- Ekskluzivnost i unikat
Bogataši sebe smatraju posebnim i, kao što je već pomenuto, traže posebnu i personalizovanu uslugu. Kada putuju traže hotele koji će im dati uslugu osmišljenu samo za njih. Poslugu koja samo njih uvek poslužuje i uvek iste sobe u kojima samo oni odsedaju. Za elitu, najpoželjniji odmor nije najekskluzivniji, već onaj koji ne mogu svi da priušte.
- Zdravlje i velnes
Vog je 2015. objavio da je zdravlje novi statusni simbol koji pokazuje luksuz. Elita ulaže u svoju dobrobit na različite načine. Na primer: članarina za luksuznu teretanu na Menhetnu iznosi 900 dolara mesečno. Oni paze da hrana koju jedu bude isključivo organska. Svako jutro dan počinju sa zelenim sokom koji iznosi oko 10 dolara po čaši, a svake nedelje odmaraju u hotelima sa velnes sadržajem. Spremni su da daju i po 10.000 dolara za vikend u spa centru u kojem će dobiti specijalne masaže, uživanje u sauni i dozu vitamina koje su potrebne za normalno funkcionisanje tela.
Hegomonija zdravlja
Prema nedavnom pisanju Gardijana, bogati su ranije pokazivali svoju ekonomsku moć kupujući luksuzne stvari koje im nisu potrebne, dok je danas javno pokazivanje produktivnosti nova vrsta statusnog simbola. Skoro svaki top menadžer s ponosom ističe da ima radnu nedelju od 100 sati iako već ima zaradu od koje bi, sve i da se sutra penzioniše, mogao da živi lepo do kraja života. Ipak, oni nastavljaju da se trude i da rade na sebi u svakom smislu.
Čak i slobodno vreme podređuju tom ultimativnom cilju. Najočigledniji primer toga je vežbanje, koje je postalo ultimativni hit među članovima urbane profesionalne klase. Četvrti u kojima žive krcate su odlično opremljenim fitnes studijima i luksuznim teretanama, koje rade po 24 sata kako bi izašle u susret svojim zauzetim klijentima. Kroz taj način života oni potvrđuju koliko rade na sebi čisteći svoj organizam spolja i iznutra.
Neizostavni deo tog modernog ekosistema su barovi u kojima se služe prirodno ceđeni sokovi i organska hrana. Razlog za postojanje svega toga je, navodno, zdravlje. Međutim, količina vremena koju pripadnici viših klasa i imućni biznismeni danas provode u teretanama daleko prevazilazi ono što nam je potrebno da bismo bili zdravi. To je zbog toga što komplikovani režimi savremenog fitnesa i nutricionizma ne služe samo blagostanju tela. Oni su dizajnirani da izraze moć klase.
I ranije ste pripadnike aristokratije mogli da prepoznate po fizičkom izgledu – klasa se bukvalno upisuje na telo. Tako je i danas. Bogata tela nisu samo mršavija već su i vrlo mišićava. Odražavaju ogroman i, strogo gledano, nepotreban uloženi napor. Ta izvajana tela i redovni odlasci na trčanje u zoru podjednako koliko i 14-časovni radni dani pokazuju da se tu radi mnogo više nego što je potrebno.
Komentari
