Da li se završava zlatno doba striminga?

Danas se, međutim, kompanija koja je diktirala pravila igre suočava sa jednom od najozbiljnijih provera svog poslovnog modela. U samo nekoliko oktobarskih dana objavljeno je otpuštanje približno hiljadu radnika, odnosno oko šest odsto zaposlenih, dok su promene zahvatile i sam vrh sektora zaduženog za proizvodnju sadržaja. Istovremeno, vrednost akcija je od početka godine izgubila približno četvrtinu, a investitori sve glasnije postavljaju pitanje može li „Netfliks“ da nastavi rast tempom na koji ih je navikao.

Ipak, ovo nije priča o kompaniji pred bankrotom. Naprotiv. „Netfliks“ i dalje zarađuje milijarde dolara i ima ogromnu globalnu publiku. Upravo u tome krije se paradoks njegove krize: finansijski snažna kompanija suočava se sa problemom koji novac sam po sebi više ne može da reši. Njena budućnost zavisi od toga hoće li pronaći novi razlog zbog kojeg će publika nastaviti da plaća pretplatu.

Rezovi na vrhu

Sredinom oktobra rukovodstvo „Netfliksa“ saopštilo je da će bez posla ostati približno hiljadu zaposlenih. Otkazi su pogodili različite delove kompanije, uključujući razvoj proizvoda, tehnologiju, pravne poslove i ljudske resurse. Izvršni direktori Ted Sarandos i Greg Piters objasnili su da se poslovanje reorganizuje kako bi se sredstva usmerila u oblasti koje donose najveći rezultat.

Ubrzo je usledio još značajniji potres. Bela Badžarija, jedna od najuticajnijih žena u televizijskoj industriji i dosadašnja direktorka sadržaja, napušta kompaniju. Na njeno mesto dolazi Piter Rajs, iskusni menadžer koji je prethodno radio u kompanijama „Foks“ i „Dizni“. Promene su zahvatile i filmski sektor, koji napušta njegov dosadašnji rukovodilac Den Lin.

Za Holivud je to mnogo više od obične kadrovske reorganizacije. Ljudi koji odlučuju koji će film biti snimljen, kojoj će seriji biti odobrena nova sezona i koliko će novca dobiti veliki producenti zapravo određuju šta će stotine miliona gledalaca širom sveta imati priliku da vide.

Odlazak takvih rukovodilaca zato otvara pitanje promene čitave kreativne strategije. „Netfliks“ je godinama ulagao u ogroman broj naslova, oslanjajući se na pretpostavku da široka ponuda može da zadovolji gotovo svakog korisnika. Međutim, sve je više znakova da sama količina sadržaja nije dovoljna.

Milijarde koje ne garantuju uspeh

„Netfliks“ je u drugom tromesečju ove godine ostvario prihod od približno 12,56 milijardi dolara i dobit od oko 3,4 milijarde. Za većinu kompanija takvi rezultati predstavljali bi razlog za slavlje. Za „Netfliks“, čiji su investitori godinama očekivali gotovo neprekidan rast, oni nisu bili dovoljni da uklone zabrinutost.

Analitičari su pred objavljivanje rezultata za treće tromesečje očekivali prihod od približno 12,9 milijardi dolara, što bi predstavljalo rast od oko 12 odsto u odnosu na isti period prethodne godine. Problem nije u tome što poslovanje prestaje da raste, već što rast usporava.

Berza takve signale često kažnjava nemilosrdnije nego sam pad profita. Vrednost tehnoloških kompanija zasniva se i na očekivanju da će u budućnosti biti znatno veće nego danas. Kada se to očekivanje dovede u pitanje, čak i milijarde dolara zarade mogu izgledati nedovoljno.

Istovremeno, troškovi stvaranja filmova i serija ostaju ogromni. Velike zvezde, autorska prava, specijalni efekti i međunarodne produkcije zahtevaju ulaganja koja se mere desetinama i stotinama miliona dolara. A nijedna kompanija, koliko god moćna bila, ne može pouzdano da predvidi koji će naslov postati globalni fenomen.

Prokletstvo beskonačnog izbora

Postoji i problem koji se ne može pronaći u finansijskim tabelama. „Netfliks“ je nekada privlačio gledaoce obećanjem da će sve što žele pronaći na jednom mestu. Danas publika ima utisak da se na platformi nalazi gotovo sve, ali da je sve teže pronaći nešto što zaista želi da gleda.

Katalog se neprekidno puni novim naslovima. Serije stižu jedna za drugom, filmovi se smenjuju na početnoj stranici, a algoritam neprestano predlaže sledeći sadržaj. Ipak, ogromna ponuda ne znači automatski i veće zadovoljstvo.

Jedan od paradoksa striminga jeste to što je „Netfliks“ sopstvenu revolucionarnu ideju pretvorio u potencijalnu slabost. Objavljivanje čitavih sezona odjednom omogućilo je publici da tokom vikenda pogleda deset epizoda omiljene serije. Takav način gledanja stvorio je nove kulturne fenomene, ali je istovremeno skratio njihov životni vek.

Serija o kojoj se govori u petak već naredne nedelje može biti zaboravljena. Nasuprot tome, tradicionalna televizija uspevala je da jednom epizodom nedeljno održava pažnju publike mesecima. Gledaoci su nagađali šta će se dogoditi, raspravljali o junacima i čekali nastavak.

„Netfliks“ je ukinuo čekanje, ali je možda time uklonio i deo uzbuđenja.

Neprijatelj više nije samo Holivud

Dok se „Netfliks“ nadmeće sa platformama „Dizni plus“, „Amazon prajm video“ i drugim velikim servisima, jedan od njegovih najopasnijih konkurenata nije klasičan filmski studio.

To je „Jutjub“.

Besplatni video-sadržaji, podkasti, prenosi uživo i milioni autora svakodnevno se bore za iste sate gledalačke pažnje za koje „Netfliks“ troši milijarde dolara. Još ozbiljniji izazov dolazi iz sveta kratkih video-formata, posebno Tiktoka, koji menja način na koji mlađe generacije konzumiraju zabavu.

Nekada je osnovno pitanje bilo koju će televizijsku stanicu gledalac uključiti. Danas je pitanje hoće li uopšte pogledati film ili seriju, ili će dva sata provesti gledajući kratke snimke na telefonu.

„Netfliks“ se tako našao u borbi u kojoj ne odlučuju samo kvalitet produkcije i broj pretplatnika. Presudan resurs postalo je vreme.

Uz to, publika je sve osetljivija na cenu. Nekada je jedna mesečna pretplata delovala kao povoljna zamena za kablovsku televiziju. Sada mnoge porodice plaćaju nekoliko različitih platformi pa ukupni račun ponovo počinje da podseća na onaj od kojeg su želele da pobegnu.

Povratak starim pravilima

Najzanimljivija ironija jeste to što „Netfliks“, pokušavajući da pronađe novi prostor za rast, sve više usvaja poslovne metode tradicionalne televizije.

Kompanija koja je svoju popularnost izgradila na gledanju bez reklamnih prekida sada ozbiljno računa na prihode od oglašavanja. Platforma koja je nekada predstavljala alternativu televizijskom programu sve više ulaže u događaje uživo i sportske prenose. Čak se i odnos prema bioskopskoj distribuciji, koju je „Netfliks“ dugo posmatrao kao sporednu mogućnost, ponovo preispituje.

Ovakav zaokret ne mora biti znak poraza. On pokazuje da je striming postao zrela industrija, u kojoj više nije dovoljno pridobijati nove korisnike revolucionarnim obećanjima. Potrebno je pronaći stabilan poslovni model, održati postojeću publiku i istovremeno finansirati nove hitove.

U tome se nalazi i najveći izazov za novo rukovodstvo. „Netfliks“ ne može zauvek da se oslanja na naslove iz prethodnih godina niti svaki put da računa da će nova serija postići uspeh kakav su imali „Stranger Things“, „Squid Game“ ili „Wednesday“.

Novi globalni fenomeni moraju da se stvaraju neprekidno, dok konkurencija postaje sve brojnija, a publika sve nestrpljivija.

Kraj jedne revolucije?

Nije prvi put da se predviđa kriza „Netfliksa“. Kompanija je preživela prelazak sa fizičkih diskova na internet, skupe eksperimente sa originalnom produkcijom i periode usporavanja rasta pretplatnika. Svaki put uspela je da pronađe način da promeni poslovanje.

Ali sada je izazov drugačiji. „Netfliks“ više nije buntovnik koji napada veliki, tromi sistem. Postao je upravo ono protiv čega je nekada ustao: ogroman medijski gigant, sa hiljadama zaposlenih, skupim produkcijama i investitorima koji očekuju neprekidno povećanje profita.

I možda se upravo zato najvažnije pitanje više ne odnosi samo na budućnost jedne kompanije.

Da li je zlatno doba striminga, kada je izgledalo da gotovo neograničena količina novca može proizvesti beskonačno mnogo odličnih filmova i serija, došlo do svog kraja?

„Netfliks“ neće nestati. Suviše je velik, profitabilan i duboko ukorenjen u svakodnevne navike publike. Ali vreme u kojem je mogao da određuje pravila čitave industrije možda se završava.

Kompanija koja je naučila svet da ne čeka sledeću epizodu sada mora da nauči najtežu lekciju sopstvene revolucije: kako da zadrži pažnju publike koja je navikla da u svakom trenutku može da ode negde drugde.