PONOVO KOMUNICIRAMO KAO PEĆINSKI LJUDI

Postoji istraživanje da Srbija ima najveću samouverenost koja je naravno bez pokrića. Nas je vreme žvakalo poslednjih tridesetak godina, ali i vekovima ranije. Taj diskontinuitet je sačuvaj bože za ljudski duh. S druge strane, to je urodilo i tome da imamo jako žilave generacije

Vizuelna era je vratila znak na pijedestal komunikacije. Vizuelna je postala i većina globalnih komunikacija, i slika ne samo da vredi više od hiljadu reči već sličice postaju naša svakodnevna komunikacija. U ovoj evoluciji ili revoluciji umetnosti dizajn je učinio nezamislivim tržište bez umetnosti.

Dizajn je umetnost, ali i nešto drugo. Gde ste Vi između umetnika i marketing menadžera?

- Dizajn je primenjena umetnost. To je velika razlika. Tu je potrebna određena kreativnost koja nosi određene poruke. Kada se tako i priđe primenjenoj umetnosti, ona ima svrhu promocije, prodaje ili komunikacije nekih zadatih tema, ona sadrži umetnost koja skreće pažnju i nije samoj sebi svrha. Dizajn daje klijentu jedan veći estetski momenat, omogućava mu da se intenzivnije unese u tekst, sliku. Opet, kad je reč o dizajnu, svi dizajneri imaju frustraciju da ne mogu da se identifikuju sa svakim projektom, i s vremenom se nagomila ta kreativna energija koja nije stigla da se kanališe, koja u jednom trenutku počne da se preliva. Tada shvatiš da moraš da uradiš umetničke projekte koji su samoinicijativni. Na primer, da sam osmisliš seriju plakata koji su komentar na opšte stanje, da li na političko stanje u zemlji ili u svetu svejedno, ili su odgovor na pojavu nekih naopakih vrednosti koje su se javile jer živimo u ozbiljnoj turbulenciji tih promena konteksta, raznih estetika. To je baš vreme za vrtoglavicu.

I Salvador Dali je pravio reklame za „čupa čups", i Muha je pravio plakate. Da li je to danas drugačiji način umetničkog izražavanja ili je reč o komercijalizaciji?

- U onom momentu kada vam neko plati ono što je naručio, to postaje primenjena umetnost. Bez obzira na to što je Dali likovni umetnik i što bez narudžbine radi ono što mu se radi taj dan, on mora da proda delo. Jer umetnik mora od nečega da živi. Kad neko želi da komercijalizuje svoju umetnost, on pravi ono što mu je naručeno.

Ko su najveći konzumenti takve umetnosti, politika ili neposredni kupci?

- Sve što se radi, ako je dobro organizovano, radi se zbog nekog opšteg dobra. Tako bi trebalo da bude. Međutim, svi znamo da planetarno vlada novac i da je to osnovni pokretač svih inicijativa danas. Ja sam veliki zagovornik sistema bez novca, ali to možda može da zaživi smo u nekom paralelnom univerzumu. Mi živimo u vizuelnoj eri, i konzumenti dizajna su najčešće mlađi ljudi. Jer pre ove, vizuelne ere mi smo imali dug period dominacije govorne reči, prenesene priče s kolena na koleno, pa posle idu knjige, koje su prethodile vizuelnom dobu, gde je osamdeset i pet odsto svih globalnih komunikacija vizuelnog karaktera. Da je samo petnaest odsto komunikacije rezervisano za drugu vrstu komuniciranja, radio ili ne daj bože knjigu, pokazuju i najnovija istraživanja. Dakle, vratili smo se na nivo pećinskih ljudi, jer i oni su komunicirali tako, preslikali bi svoj dlan na zid pećine, a danas imamo emotikone, i mladi smatraju da je dovoljno da se pošalje samo srce i time si sve rekao.

Šta mislite o polemici povodom ćirilice? Koje je pismo zahvalnije kad je reč o marketingu?

- Zahvalnija je latinica zbog toga što se na njoj radilo više u svetu, ne smo kod nas. Više se radilo na nijansiranju estetskih elemenata, tih latiničnih fontova, kojih danas postoji na milione, dok za ćirilicu imamo uglavnom samo fantastične ruske tipografe koji se time bave. Poslednjih desetak godina ćirilica polako postaje ravnopravna s latinicom u svetu, ali ona je ipak svedena na lokalni nivo komuniciranja. Dakle, ako se obraćamo ljudima u Srbiji, sasvim je u redu da pismo bude ćirilica, ali čim imate u ciljnoj grupi neke strance ili poštujete stav da smo multikulturna sredina gde ne žive samo Srbi i gde ima još raznih nacija i jezika, onda smo na nekom klizavom terenu. I tako stalno, umesto da budemo ponosni što umemo da pišemo na dva pisma jer retko ko ima takvu intelektualnu privilegiju, mi kao da se stidimo tog nasleđa koje ćirilica donosi zbog svog prefiksa borbe za nacionalni element. A znamo da smo, posebno moja generacija, svedoci raspadanja jedne velike države zahvaljujući tim nacionalnim idejama koje su prevladale. Velika je borba ta dva pisma u kontekstu, smislu, a sad da li je ćirilica ili latinica bolja, to stvarno zavisi od prilike za koju se koriste.

Studirali ste i u Ljubljani, a kad je reč o reklami i dizajnu Slovenci su uvek bili ispred nas.

- Pa jesu, ali pre svega zbog toga što je to oduvek bio deo njihovog kulturnog nasleđa jer su oduvek bili u blizini takvih uticaja. Od Austrougarskog carstva do Italije, koje su vekovno držale neki primat. Ti recidivi su oblikovali nacionalno biće Slovenije. Njima su, na primer, arhitekte polubožanstva, i smatraju ih ljudima od velike društvene važnosti. A ovde su svedeni na činovnike. Još kaskamo i te kako za Slovencima jer kod njih je to integralni deo društva, dizajn, estetika i funkcija, a kod nas je to eksces. Kod nas je pitanje da li je neko otišao napolje i video šta može i ume da napravi za tržište, i šta može lično da donese, kakvu vrstu nadahnuća. Mi smo to nekako potpuno isekli.

Vaši radovi imaju i satiričnu konotaciju. Kako uspevate da uklopite širu sliku u rad koji neko naruči?

- Moram da priznam da je to vrlo teško i da najčešće, ako imam ideju pre nego što stigne narudžbina, ja nju sam ponudim, što se modernim jezikom kaže - proaktivno. Sam smislim nešto bez narudžbenice i tako ugradim jedan element svoje kreativne ličnosti. A što se tiče masovno komunikacijskih projekata, niste vi važni kao stvaralac, već samo kao jedan od radnika na projektu, i tako se često mi dizajneri izvlačimo u neke posebne solo projekte ili projekte vezane za kulturu, gde se očešemo o genijalnost pisaca i režisera i gde možemo da ubacimo injekciju svoje lucidnosti.

Dizajnirali ste novi logo za Narodni muzej koristeći motive iz Miroslavljevog jevanđelja i neuobičajenu simboliku. Mnogi su pitali zašto ptice drže dijamant, a ne krst.

- To su rajske ptice, ili paunovi iz Miroslavljevog jevanđelja - u zavisnosti od interpretacije - koje sam odlučio da zadržim jer je to jedan od naših najvažnijih artefakta u Narodnom muzeju. I mislim da sam time učinio sve što je trebalo da se učini. Sve drugo je deo pročišćavanja komunikacije na simboličkoj ravni, gde se kaže da se muzej bavi brižnim očuvanjem vanvremenskih vrednosti. Dakle, to su pozicija i cilj koje sam želeo da saopštim. Dijamant je najlakši simbol vanvremenskog aspekta jer to je kamen koji ima neprolaznu vrednost i estetiku. Krst sam po sebi je bio dominantna vrednost kada je nastalo Miroslavljevo jevanđelje, i on i dalje za mnoge ljude predstavlja tu vrednost, ali na simboličkom nivou u ovom savremenom dobu mislim da moramo da gledamo šire od toga. Daleko od toga da ja nemam veru u neku višu silu, ili u ljude, ali to ne mora da se predstavlja stalno istim simbolima.

Vaša su dela u raznim muzejima, u Pompidou u Parizu, Muzeju umetnosti i reklame u Hamburgu, Muzeju plakata u Varšavi, a u Srbiji?

- Pa dobro, ko treba da zna, on zna šta je s njima. Doprinosim koliko god mogu s te stručne strane, ali shvatio sam da u našoj sredini, ako kreativnost nije primerena okolini, ona će naći put napolje. Uvek. I to je ono što radi gomila naših mladih ljudi, sede u Beogradu i rade za strane klijente koji znaju da prepoznaju njihov potencijal. Drugo, mi smo jeftinija radna snaga, ne koštamo ih mnogo. Ali to je to, neoliberalni kapitalizam, svetsko otvoreno tržište, i ti konkurišeš i s cenom i s kvalitetom.

 Odnedavno ste u Savetu za kreativne industrije, o čemu je zapravo reč?

- Cilj Saveta za kreativne industrije je da polako ali sigurno menja sliku Srbije i da pokaže kako i ovde žive izuzetno talentovani, inventivni i sposobni mladi ljudi. Ovde stalno govorimo o tom rasadniku talenata, ali ga uvek koristimo kao potvrdu da kažemo: „Neverovatno smo talentovani, ali nas niko ne voli". Izjavimo to, i gotovo. Istovremeno smo prvi na svim spiskovima o samouverenosti na internetu. Postoji to istraživanje da Srbija ima najveću samouverenost koja je, naravno, bez pokrića. Nas je vreme žvakalo poslednjih tridesetak godina, ali i vekovima ranije. Taj diskontinuitet je sačuvaj bože za ljudski duh. S druge strane, to je urodilo i time da imamo jako žilave generacije, svaka je sve žilavija i prkosnija. Savet menja tu sliku, mi nismo krvoloci, sposobni smo i imamo profesionalizam koji je idealan da privučemo poslove. Time se menja i unutrašnja slika, jer mi ne bi trebalo da se stidimo Srbije, već da budemo ponosni na nju. Moja generacija ima zadatak da menja tu sliku jer mi smo dobili od prethodne generacije totalni krš s kojim nismo mogli da se izborimo, i mnogo je njih samo diglo ruke. Stideli su se i da kažu da su iz Srbije. Ja sad zbog svog deteta, kao i svih mladih koji dolaze, imam potrebu da menjam tu sliku i da stručno pomognem talentima koliko god mogu.

Tvorac ste mnogih popularnih logotipa. Koje svrstavate među najbolje koje ste uradili?

- Moram da priznam da je to ovaj za Narodni muzej. Jer taj je najvažniji za sredinu u kojoj živim, tu sam uspeo stvarno da doprinesem tridesetpetogodišnjim znanjem i iskustvom koje imam u tom domenu, i to je vrhunac moje karijere i na kulturnom i na društvenom nivou. To je i zbog toga što je sve urađeno s tom namerom da bude donacija, a ne neki biznis.

Vaš umetnički potpis je Futro?

- Da, to je budućnost i retro. To je filozofska premisa po kojoj ne treba živeti ni u prošlosti ni u budućnosti. Jer tako nešto može biti otrovno. Ovde smo noge betonirali u prošlosti, kao da nam nešto ne da da se od toga otrgnemo. A u stvari smo sami kreatori svega. Bolje je odlučiti se za život u ovom trenutku. Futro je sad. To znači i dati najbolje od sebe u ovom momentu, osvestiti trenutak i biti srećan s tim što imaš i ko si. I tako se udaljavaš od prošlosti, biraš kako ćeš je se sećati, ali izlaziš i iz neizvesne budućnosti jer stvaraš pravu budućnost. To možda zvuči filozofski složeno, ali je vrlo jednostavno.

Vaša filozofija se prenosi i na Vaš rad. Ko je na Vas najviše uticao?

- Moj rad je kombinacija svega najboljeg na čemu sam odrastao. To su genijalci kao što su Duško Petričić, Dušan Kovačević i Duško Radović. Sve što su ti ljudi proizveli je nešto na čemu je moja generacija odrasla, a u stvari to pripada jednom žilavom, kreativnom nasleđu koje predstavlja udaljavanje od realnosti koja je uglavnom bila surova. I mi vladamo ironijskim diskursom veoma dobro, upoznati smo s njim poprilično. A ono što ja pokušavam jeste da taj ironijski diskurs spakujem u neku savremenu formu koja je likovno minimalistička, i da to ponudim. I mislim da odatle to sve proizilazi, posebno što sam sad otkrio da mogu i da pišem. Ta vedrina našla je svoj kanal u jednostavnom pisanju, kao i u jednostavnom dizajnu.

Kako uspevate da svedete skicu na jednostavne oblike?

- To je samo pitanje izražavanja. Čak i kad sam bio klinac, imao sam potrebu da skrenem pažnju na sebe. Moj brat je bio dominantan i ja sam se borio da nađem svoje mesto. Shvatio sam da dobro baratam simbolima, imao sam osećaj za njih, i s vremenom sam ih preuzeo kao svoju drugu azbuku. Tako to ide, maksimalnim redukovanjem nečega što je sublimacija. Oduvek mi je dobro išlo da smestim stvari u tri reči ili tri oblika, a s vremenom sam razvijao tu veštinu.

Jednom ste rekli da se umetnost temelji na greškama.

- Iz moje perspektive to je tačno, jer ako previše kontrolisano želim da saopštim likovno i semantički, to ne izaziva uzbuđenje kao kada tako nešto ima naznaku nepravilnosti. Nepravilnost ljudima skreće pažnju. Kada sam dizajnirao logotip za „plazmu", ja ga estetski nisam ni pipnuo, samo sam ga povećao i rotirao za 15 stepeni. Pre toga bio je ravan, a od momenta kada sam ga zarotirao mnogo je bolje prolazio na policama u supermarketima. Greška te tera da pogledaš, a kada te nešto danas tera da pogledaš, a nije neka siledžijska reakcija, to je umetnost.

Verujete li da je digitalna umetnost evolucija ili revolucija umetnosti?

- Ja verujem da je evolucija jer revolucija se desila onog momenta kad je neki genije osmislio binarni kod i sve što je proizašlo iz toga. Danas se sve to velikom brzinom odvija i moja generacija jako teško može da isprati sve to. Moja ćerka je već sa tri godine sama znala da koristi telefon a da joj niko nije ništa objasnio. Razumela je na nivou piktograma i sličice. Ja to vidim kao ubrzanu evoluciju koja deluje kao svakodnevna revolucija.

To znači da su logotip i tipografija najnovije forme umetnosti?

- Može da se kaže da je tako pošto je to šire dostupno pa onda i mase mogu da osete neki umetnički treptaj. Daleko od toga da visoka umetnost ne postoji više. Ona polako evoluira, nekad je ukorenjena u kritici sistema, u tom politizovanju, u nekim dubokim lomovima koji su jako specifični i hermetični za određene sredine pa se u drugim ne razumeju na isti način. Živimo u vremenu gde dvesta dece može da igra fudbal i da se ne zna ko pobeđuje. Ali važno je da igraju.

Tri decenije studija, 300 nagrada

Priča o Vašem studiranju je fantastična. Dobili ste više od 300 nagrada i međunarodnih priznanja, uključujući i nagradu za životno delo, a diplomirali ste 30 godina nakon što ste upisali fakultet, da biste odmah postali profesor na Akademiji?

- Imao sam tu situaciju da sam 30 godina razvukao svoje studiranje, ali u suštini sam u roku završio prve četiri godine studija, a diplomska, peta je ostala nedovršena zbog raspada Jugoslavije, gde sam izgubio motiv za bilo šta. Teško mi je to palo, a drugo, uvek sam sanjao da radim na nekom tržištu gde se više poštuje dizajn. Sticajem okolnosti imam ujaka u Švedskoj, kod koga sam otišao. Tamo sam opet upisao studije, a posle samo nekoliko meseci uvedene su sankcije Jugoslaviji, i kao student ja sam potpao pod te sankcije i nisam mogao da dobijem produžetak studija. Međutim, ostao sam godinu dana na crno, na nagovor mojih profesora, i u Švedskoj sam naučio o dizajnu više nego za čitav život, jer njihov sistem edukacije je stvarno širok. Uči se neverovatnom brzinom, a tamo sam se pelcovao i skandinavskim minimalizmom, koji sam kasnije spojio s našim balkanskim baroknim.

Da li kao profesor savetujete svojim studentima da uče ili da malo prolongiraju studije i da se bave nekim drugim stvarima?

- Ni slučajno! Moja priča je potvrda da se ne odustaje od svojih snova. Ja sam sanjao da završim Akademiju. I realno jedini suštinski motiv koji me je pomerio s mesta, budući da sam fakultet četiri puta upisivao sa željom da ga završim, jeste to što je moja ćerka pošla u školu i ja sam video njenu knjižicu i pomislio kako svoju nisam ispunio do kraja. Tu sam se zapitao kakav to primer dajem svom detetu i svima drugima. Taj post sam objavio na Fejsbuku jer je to bilo vrlo važno za mene, i taj post je videlo na stotine hiljada ljudi u regionu. Tako shvatiš koliko utičeš na tuđ život svojim gestovima ako ljudi imaju priliku da vide šta si uradio.

Nastavak te priče je i rad na slikovnici?

- Jeste, to je deo neke edukativne faze u koju čovek uđe kada prestane da se dokazuje kao talenat. To je onda kad čovek kaže sebi: e, sad kad smo svi shvatili da sam talentovan, hajde da ostavim neki dublji trag osim tog egomanijaštva. Kada previše insistirate na svom talentu, a talenat nema kanal kroz koji se realizuje, a ne dokazuje, onda se pretvarate u sopstvenu karikaturu. I to je problem u Srbiji jer dosta talentovanih ljudi veoma brzo postaje sopstvena karikatura pošto ne može da realizuje svoje talente. Jedan od razloga zbog kojeg sam se uključio u Savet za kreativne industrije jeste da bih pomogao realizaciju tih talenata.

Plakat nije prevaziđen

 

Na Akademiji predajete predmet Plakat. Koliko je taj vid umetničkog izraza još aktuelan?

- Tek nedavno sam postao profesor na Akademiji likovnih umetnosti, predajem predmet Plakat, i to u najširem smislu te reči, od digitalnih bilborda, preko animiranih plakata, do onih klasičnih. To je ujedno i jedini smer na fakultetu na kojem se ponešto i napiše i studenti imaju neki dodatni talenat jer, osim crtanja, moraju da smisle i neki slogan, neki hedlajn, koji će biti ubitačan zajedno sa slikom. Sličnu ideju često viđamo i u novinama. Prve strane vaših novina su fantastično urađene i mogu da budu inspirativne.

Kakav je u svetu odnos prema plakatu?

- U svetu se veoma dugo priča da je plakat mrtav kao medij, ali to apsolutno nije istina. On je i te kako živ, i dalje je jedan od medija koji je vrlo jeftin. Sad i na ovim digitalnim plakatima i bilbordima možete da obavite veliki posao komuniciranja. Plakat je danas isto što i logotip. To je simbol, imate jedan tekst i jednu sliku, i ako to kreirate zajedno i uradite dobro, to se ureže ljudima u glavu. Tako je svuda, pa i kod nas. Međutim, mi smo na nekom drugom estetskom nivou, oduvek je tako, mi kaskamo za centrima u kojima se estetika gura napred, i sad ne treba očekivati da ćemo biti nekakvi rodonačelnici novih stilova i estetike. Ali ipak znamo to da ispratimo, ima dosta ljudi koji odavde rade za inostranstvo. To znači da svakako možemo da osetimo estetiku, ali da ne možemo svaki put da je izmerimo u ovom okruženju u kojem živimo.