Ekspert za sportski marketing: "Sumnjalo se da je Tapi ušao u Belodedića"

Radoznalost kao crtu raskošnog karaktera nadgradio je svakodnevnim usavršavanjem i učenjem koristeći u poslu marketing kao psihološku udicu. Na pravi način krčio je puteve marketinškog poslovanja prepoznajući više nego unosnu spregu sporta i novca što je svaku njegovu kampanju obeležilo dimenzijom uspeha.

"Moji počeci kad je u pitanju sportski marketing vezani su zapravo za biciklističku ’Trku kroz Jugoslaviju’. Bila su to romantična vremena. Svaki sport imao je svog tatu. Na primer tenis generala Koraća, biciklizam Slobodana Bosiljčića, tada glavnog urednika Radio Beograda. Ostavio je ogroman trag u ovom sportu kao direktor i predsednik Organizacionog odbora ’Trke kroz Jugoslaviju’ od 1969. do 1988. Bio je takođe i jedan od najuglednijih biciklističkih međunarodnih funkcionera.“

Njegov poziv da se priključite biciklističkom karavanu bio je ravan ponudi koja se ne odbija?

"Otprilike bilo je tako. Na početku priče bio sam zadužen za protokol da bih vrlo brzo uradio i prvi projekat kako da se marketira ’Trka kroz Jugoslaviju’. Do tada su taj posao radili akviziteri koji su dovodili sponzora i uzimali proviziju. To je bio jedan niži nivo, ali i prihvatljiv način rada s obzirom da u to vreme ozbiljne agencije nisu htele da se bave sportskim marketingom.“

Kod nas ili...

"Generalno u celom svetu. Međutim, tamo negde početkom osamdesetih sport je postao jedan od prvih biznisa u svetu, jednako profitabilan kao i trgovina naftom, oružjem i što je vrlo zanimljivo – cvećem. Posle Olimpijskih igara u Los Anđelesu (1984), koje su organizovane uz pomoć privatnog kapitala i na kojima je ostvaren profit od 100 miliona dolara, nastao je zaokret i na polju sportskog marketinga. Odjedanput je postao interesantan, uz napomenu da se tada skoro nigde nije proučavao, da nije postojala literatura.“

Na Letnjim olimpijskim igrama u Los Anđelesu nastao je i termin "marketing iz zasede“?

"To je zanimljiva priča. Oficijelna patika Igara u LA bila je ’Ribok’, dali su ogromne pare organizatoru. Međutim, stručnjaci iz ’Najkija’ počeli su da prave strategiju kako da svemu pariraju. Odlučeno je da se zakupe svi mogući bilbordi u Los Anđelesu i na njih stavi ’Najkijev’ prepoznatljivi znak. Na kraju, kada je rađeno istraživanje, 75 posto ispitanika smatralo je da je oficijelna patika Igara u LA ’Najki’ patika. Tad je nastao taj termin crni marketing ili marketing iz zasede.“

U Srbiji ste sve oborili s nogu čudesnom marketinškom akcijom "Svi na sneg“?

"Još uvek sam bio zaposlen u Radio Beogradu. Legendarni Vlada Čeh me nagovorio da pređem u Eko-program u koji se uglavnom dolazilo po kazni. Zaintrigirala ga je moja priča da odemo u Sloveniju na razgovor sa tamošnjim proizvođačima ski-opreme. Direktori ’Elana’, ’Topera’, ’Alpine’ i drugih moćnih firmi koje su se bavile proizvodnjom ski-opreme su na prvu prepoznali interes za veliko tržište, dali su ogromnu količinu opreme i tako je krenula akcija ’Svi na sneg’ u Srbiji. Usput je organizovano i prvo prvenstvo novinara u skijanju na Goču, zatim i prvenstvo Jugoslavije na Kopaoniku, a onda na istim stazama i prvenstvo novinara sveta na kome je učešće uzelo više od 300 takmičara.“

Iz Radio Beograda prelazite u Studio marketing „Delo“.

"Bila je to najjača marketing agencija u Jugoslaviji. Centrala je bila u Ljubljani, a ispostava u Beogradu. Svi kasniji kadrovi koji su se bavili marketingom i imali svoje marketing agencije u Srbiji i šire prošli su školu Studija marketinga ’Delo’.“

Preko "Dela“ stigli ste i do Crvene zvezde.

"Jedan od klijenata ’Dela’ bila je i Fabrika duvana Niš. Pokazali su interes da budu sponzori FK Crvena zvezda. U igri je bila cifra od milion i dve stotine hiljada maraka. Odemo na sastanak, tada sam upoznao Vladimira Cvetkovića, čovek iz Niša iznese svoj plan, Cvetković kaže OK, sve smo dogovorili, uplatite milion i 700.000 i priča je završena. Čovek u čudu, takođe i ja, ali Cvetković ne bi bio ono što je bio da na prvu nije shvatio da može da dobije više. Kako je rekao – tako je i bilo, pet stotina hiljada maraka je ipak pet stotina, sećate se onih dresova Zvezde sa logom ’Klasika’.“

Na "Marakani“ ste organizovali i teniski meč Živojinović–Beker.

"Ideju je osmislio Jon Cirijak, rumunski teniski as, kum Bobe Živojinovića i danas jedan od najbogatijih ljudi sveta. Ideja je bila da se odigra egzibicioni meč sa rekordnim brojem gledalaca. Problem je bio podloga. Nazovem Nikolu Pavičića, direktora ’Sintelona’, pitam da li mogu da je naprave, on kaže naravno da možemo, samo kažite šta hoćete. I stigne vrlo brzo podloga za dva terena, dođe i Cirijak, gazi nogom po terenu, zapaža da na nekim mestima malo vibrira. Pozove šofera, ode u hotel, obuče trenerku i vrati se na ’Marakanu’. Sa čekićem u ruci ide terenom, gde vibrira on kucka, ljudi gledaju i ne mogu da veruju. Na kraju me je pitao gde smo nabavili podlogu, koliko smo je platili.“

Priča se da Vam je ponudio i da radite za njega?

"I to je istina. Predlagao mi je da vodim Bobu (Živojinovića) dok je još aktivan, da brinem o njemu dok završi karijeru. Što god da mu napravim, naglašavao je Cirijak, on će da potroši. Kaže još i da mu čuva pare. I stvarno mu je čuvao i sačuvao lepu sumu od onog što je Boba igrajući zaradio. Kad se Boba ženio, Jon je taj novac doneo.“

Organizacija tog meča širom Vam je otvorila i vrata velike porodice Crvene zvezde.

"Radio sam u ’Delu’, imao sjajna primanja, ali ne i stan. Bata Lukić, predsednik Opštine Stari grad, nije krio želju da mi izađe u susret, ali stan nije mogao da dodeli slovenačkoj firmi. U Zvezdi kažem da dolazim ako... Posle 15 dana me zovu i kažu sve je ok, kad počinješ da radiš.“

Jedan savet kad ste postali direktor Agencije Crvena zvezda nazvali ste dragocenim.

"Gospođa Milinković, koja je vodila tržišne komunikacije, tada mi je rekla - direktore, možete da radite šta hoćete, ali savet je - nemojte prodavati igrače. Pitam zašto, a ona kaže može da Vas zgazi neki auto na pešačkom prelazu. Zapamtio sam to i zaista nikada nijednog igrača nisam poželeo da prodam.“

Vašim dolaskom i Vladimir Cvetković je skinuo s vrata jedan veliki problem, zar ne?

"Na prvom radnom sastanku pitao je kako mogu da pomognem fudbalskom klubu. Kažem da bih rado preuzeo na sebe poslove oko prodaje TV prava. Zvezda je tada, ako se sećate, davala TV Beogradu pravo prenosa s obavezom da obezbede reciprocitet. Pare nije uzimala.“

Paralelno rađeni su i drugi veliki projekti?

"Prvi veliki posao bio je marketiranje klupskog Kupa Evrope u atletici. Svi su na kraju bili zadovoljni, a atletičari Crvene zvezde postali su šampioni kontinenta. Radili smo i kandidaturu Beograda za SP u košarci 1994. U konkurenciji Berlina i Tokija Beograd je dobio organizaciju, ali su nam je oduzeli zbog uvođenja sankcija.“

Vrlo brzo ste u sklopu agencije osnovali i posebnu firmu, Marketing agenciju Crvene zvezde?

"Morali smo da napravimo taj korak. Do tada agencija se bavila loto listićima, pravljenjem kese i sličnim stvarima. Zato smo i formirali Marketing agenciju, zaposlili u njoj između ostalih i velike asove iz crveno-bele porodice poput Nenada Stekića i Duleta Savića koji je bio izuzetno talentovan za naš posao, ali njega osim fudbala tada nije ništa drugo zanimalo. Većina njih zapravo nije ništa radila, ali je redovno dobijala platu. Jednom prilikom Dule pita direktore, da li mogu na Zlatibor, možeš kažem, pitam koliko ostaje, da li je šest meseci dovoljno, ako jeste, putuj.“

Uprkos svemu, o marketingu u sportu se malo znalo. Edukacija je bila neophodna?

"Sećam se vikend seminara o sportskom marketingu u Sava centru. Dobio sam poziv da budem predavač. Puno ljudi, puno novinara sve prati, treba da se priča, da kroz predavanje postaviš osnovu, a literature nigde. Ljudi su o tome kod nas malo znali. Jedan predavač pričao je o sportskoj patici kao o marketingu u sportu ne shvatajući da je to proizvod, a ne marketing. Okupljenima sam pokušao da objasnim šta se sve u sportu može marketirati. Prva stvar bila je da se shvati koju poziciju u društvu ima sport, druga je bila marketing sportske discipline i treća priča bila je o marketiranju samog takmičenja. Uzeo sam i primere iz NBA koja je kao zatvoreni sistem podređen marketingu, ali i primer Vimbldona na kome nije bilo klasičnog marketinga, ali je postojala marketinška strategija bazirana na tradiciji koja je između ostalog podrazumevala i nasleđivanja sedišta na tribinama stadiona. Podsetio sam prisutne i na to da je na Vimbldonu prihod od jagoda i šampanjca veći od svih drugih. Objasnio sam i kako se marketira sportska ekipa, pojedinac i sve to sa primerima. Bio je to zlatan period, tad se cela priča oživljava i u svetu, mnoge poznate agencije počinjale su da se više nego ozbiljno bave sportskim marketingom.“

Učešće fudbalera Zvezde u Kupu šampiona, koje je završeno trijumfalno, bilo je izazovno i sa marketinške strane?

"Do tada je klub, a ne agencija, radio priču oko TV prava i generalno marketinga. Počeli smo tako što smo napravili ugovor sa firmom UFA iz Hamburga, njima smo prodali TV prava utakmice, posle i ostalih. Sve su završavalo u Ženevi posle izvlačenja parova za narednu rundu. Bila je to prava mala berza, znalo se šta dobijaš za utakmice kod kuće, koliko kada gostuješ. Važno je bilo i ko je protivnik. Ako izvučeš Dinamo iz Drezdena, onda je to iz marketinškog ugla ništa, ako dobiješ Bajern – čeka te ogromna lova. Do polufinala su dogurali Inter i Olimpik, odnosno Zvezda i Bajern. Cifra za polufinalnu utakmicu od TV prava iznosila je milion i 700.000 maraka. Za to vreme to je bilo baš puno, pogotovo ako nemaš nikakve prihode.“

Ili ako fudbaleri, nestrpljivi, traže pare...

"I to je tačno. U polufinalu protivnik je Bajern, igrači se bune, traže novac, najavljuju kao neki štrajk. Braca Vujičić, koji mi je pomagao kao prevodilac za nemački, a posle je ovde napravio agenciju UFA medija, imao je u Hamburgu svoj video-klub, to mu je bio biznis. Uglavnom, Cvele pita da li možemo od novca za TV prava da dobijemo nešto u kešu. Napravimo mi neku kombinaciju, otvorimo u Hamburgu firmu SVRS, posle je bila moćna, pre utakmice sa Bajernom stigne i lova, isplate se igrači. Noć pre toga Dragan Džajić je pred novinarima izjavio da Zvezda dobija utakmicu u Minhenu i zaista tako i bude.“

I pred revanš u Beogradu marketing je imao pune ruke posla?

"Sve što je moglo da se proda, prodali smo. Međutim, novca nikad dosta. Na kraju shvatim da nismo prodali gledaoce. Zovem Hamburg, pitam koliko košta 50.000 balona, kažu sa štampom 3500 maraka. Tad sam upoznao ’delije’. Pre toga niko od njih nije kročio u moju kancelariju, nije bilo šanse da im zakupimo autobus ili avion. Pozovem Ljubinka Jeftića koji je tada vodio ’delije’, bio je i narodni poslanik u Skupštini, kažem šta mi je ideja, kaže naravno da može, uradiće sve što treba. Pitam koliko to košta, rekao je ništa, ali smo mi ipak platili, oni su imali zadrugu i na račun je uplaćen novac. Sutradan cele tribine bile u crveno-belim bojama sa znakom ’Naše Borbe’, koja je celu priču s podosta novca sponzorisala.“

Zvezda do tada nije dozvoljavala direktne TV prenose sa svog stadiona, međutim, meč sa Bajernom je ipak prenošen za celu Jugoslaviju.

"U to vreme direktor TV bio je Ratomir Vico, moj direktor u Radio Beogradu. Zakažemo u maloj tajnosti sastanak kako se drugi ne bi hvalili onim što nisu uradili, potpišemo sutradan ugovor oko prava prenosa utakmice iz Beograda i to je bila neka baš dobra cifra, pare na pare su išle.“

I događaji sa finala protiv Olimpika u Bariju imali su svoju predigru?

"Bili smo smešteni 20 kilometara od Barija, u Melogranu, sve zatvoreno, fokus je finale, ali dogodi se i jedna stvar koja se ne zna. Iz svih soba bili su izbačeni televizori, sutra ujutro na sastanku sa igračima kapiten Stojanović pita ko je odlučio da se iznesu televizori, Ljupko (Petrović) kaže ja sam naredio da bi se onda Belodedić obratio Ljupku s ozbiljnom opaskom u smislu treneru, tako se ne razgovara s naš kapiten. Malo je ko znao, međutim, da se uoči svega razmišljalo da se Belodedić vrati za Beograd, da ne igra finale, jer je stigla priča kako je Bernar Tapi, vlasnik Olimpika, ušao u njega. Sve ovo sa sastanka samo je dolilo vatru na oganj sumnje, ali je uprkos svemu Belodedić ostao sa ekipom.“

Da li ste Vi poverovali u neproverenu priču?

"U tom sastavu moji ljubimci bili su Siniša (Mihajlović) i Belodedić. Prvi zbog svog ogromnog srca, drugi zarad maksimalne profesionalnosti i ozbiljnosti kojom je prilazio poslu. Meč u Bariju odigrao je fenomenalno, trebalo je posle svega da se izvode i penali, a među izvođačima bio je i Mile. Pomislio sam u jednom trenutku, ne bi valjda čekao penale da proda utakmicu. Naravno, Belodedić je postigao gol i još jednom dokazao svoju igračku i ljudsku veličinu.“

Superfinale sa Mančester junajtedom bio je novi izazov za marketing Crvene zvezde?

"Da, ali nije bilo tako. Uvedene su sankcije, UEFA je donela odluku da se igra samo jedna utakmica i to u Mančesteru i da se prihod deli. Zaradili smo skoro ništa.“

Posle Tokija Zvezdu je čekao meč sa Anderlehtom u Budimpešti.

"Trebalo je da sa Anderlehtom igramo u Gelzenkirhenu, ali su Nemci u poslednjem trenutku otkazali domaćinstvo u strahu od odmazde navijača koji su se loše proveli u Briselu na meču Belgija–Nemačka. Zbog svega igramo u Budimpešti. Smestimo se u hotelu ’Termal’ na Margit sigetu, ipak svetski smo šampioni. Prihod od prodatih ulaznica iznosio je hiljadu i po marka, a račun u hotelu 180.000 maraka.“

Šansa da se zaradi bio je ugovor o TV pravima za mečeve sa Panatinaikosom i Sampdorijom?

"Odmah posle Budimpešte Cvetković i ja otputujemo u Švajcarsku, tu je bio i Rolan Punk, Nemac iz UFA medije, očekujemo milion i dvesta hiljada od TV prava za dve utakmice, za potpis ugovora mi neočekivano dobijemo milion i sedamsto. Vratimo se iz Švajcarske, sutra zvoni telefon, javlja se čovek i kaže da je pogrešio, da je platio tri umesto dve utakmice, da mu je zbog svega gazda rekao da pakuje kofere i ide iz firme. Usput kaže i da za par sati sleće u Beograd. Dolazi čovek neispavan, neobrijan, mi igramo igru, pitam ga da li hoće da se relaksiramo na teniskom terenu, posle kod Cveleta u kancelariji moralo je da prođe dosta vremena da bi čovek došao u priliku da kaže šta hoće. Posle 15 minuta prepravili smo ugovor, čovek je prezadovoljan, ali i u šoku.“

U mladosti igrali ste rukomet za Partizan da biste godinama kasnije postali predsednik RK Crvena zvezda.

"Imali smo tada sjajne rukometaše, ali zbog sankcija ni klubovi ni reprezentacija nisu mogli na međunarodnu scenu. Od mene su iz SD Crvena zvezda tražili da preuzmem finansiranje rukometnog kluba, imali su brdo dugova, svaki dan sekretar Stanković donosio mi je fakturu za zaostale neplaćene račune. Rekao sam daj sve odjednom da sve to platimo. Tako je i bilo. Prihvatio sam se tog užasno teškog posla uz uslov da mi se niko ne petlja u posao, da mi Ratko Butulija i Mile Tomić ne prilaze. To kažem obojici u lice i oni prihvate. U ime mira napravim sa Igorom Butulijom ugovor na 30.000 maraka za neki kafić na Banjici sa pripadajućim prostorijama. Te pripadajuće prostorije bile su, međutim, tri puta veće i ugovor je na kraju zapravo vredeo 120.000 tako da je Igor u mom mandatu dobio od Zvezde mnogo više nego za osam godina koliko je klub vodio Ratko Butulija, njegov otac.“

I onda se dogodi Aranđelovac?

"Ekipa je tamo bila u karantinu uoči majstorice s Partizanom za titulu prvaka države. Igor snimi da možda neće biti u startnoj postavi, da Pokrajac priprema Bukilića, pozove tatu, ovaj počne da preti. Naravno, nije mi padalo na pamet da se mešam treneru Pokrajcu u posao, ali odem u Aranđelovac i stvar se smiri.“

Odlučujuća utakmica igrala se u "Pioniru“ pred 7500 gledalaca?

"Uoči utakmice legendarni Miki Stevanović mi kaže Dule, sve sam očekivao od tebe, ali da ćeš na utakmicu dovesti i Arkana, to nisam. Pojma nemam o čemu priča, kažem mu da sam sa Arkanom možda ukupno tri reči progovorio, da se praktično i ne poznajemo, takođe i da nisam ni znao da je došao. Međutim, Arkan je bio prisutan. U poluvremenu je čak bio i u svlačionici, doneo je 30.000 dolara i rekao momci, ovo je vaše ako pobedite. Izgubili smo onim nestvarnim golom Neđe Jovanovića par sekundi pre kraja šutom iz deveterca.“

Godinama ste brinuli i o marketingu naše Dejvis kup teniske reprezentacije.

"U tih pet godina učestvovali smo u tri finala. Jedan od tih mečeva, onaj protiv Francuza, igrao se u ’Pioniru’. Spektakl. Predvodili su ih Lekont i Noa. Meč su zajednički organizovali teniski klubovi Zvezda i Partizan. Naši su slavili 4:1. Sledeći put finale je igrano protiv Nemaca. Javlja se pre toga Cirijak, hoće one podloge ’Sintelona’. Napravim mu kontakt, on kupi podloge. Plati svaku po 14.500 maraka, a Nemcima uzme po 70.000 za svaku. Pre toga sa Nemcima su igrali protiv Danaca koji su se žalili da je podloga brza. Na istoj Nemci su sačekali i meč sa Jugoslavijom. Boba i Beker su odigrali zaista pravi mali egzibicioni meč.“

Po čemu pamtite meč sa Švedskom u Zagrebu?

"Bilo je to četvrtfinale Dejvis kupa. Sve se događalo pred raspad Jugoslavije. Stipe Mesić bio je predsednik Organizacionog odbora, Franjo Tuđman predsednik počasnog. Iz Srbije su prisustvovali Pera Marinković, predsednik TSJ-a, Radmilo Armenulić i ja. Počinje himna, za Jugoslaviji igraju Ivanišević i Orešar koji je pre toga stavio desnu ruku na srce. Kad su krenuli taktovi himne ’Hej, Sloveni’ on je ruku spustio na međunožje. Ja gledam i pitam se gde si došao, čoveče.“

Revanš je igran u francuskom gradiću Po.

„Da, ali bez tenisera iz Hrvatske. Povukli smo iz penzije Bobu Živojinovića, bio je tu i mali Muškatirović? Kad smo stigli, sačekao nas je Lekont. Pred Bobom se pohvalio da je kupio nekog novog ’audija’, čudo od kola, Boba traži ključeve, vozi na dva točka, dime se gume, Lekont se hvata za glavu. Drugi dan imali smo prijem kod gradonačelnika, a uveče provod u diskoteci koju je rezervisao Boba. Kad smo ušli, nastalo je opšte oduševljenje, sve žene su i bukvalno bile opčinjene Živojinovićem. Ovo pričam jer sam tada shvatio da je Boba neuporedivo više bio cenjen u inostranstvu nego kod nas.“

Marketinški se ispratili i meč Srbija–Australija i to na molbu Srđana Đokovića.

"Već sam duboko zagazio u politički marketing, ali su onda Srđan i Novak došli u moju beogradsku kancelariju. Srđan je govorio kako samo ja to mogu da organizujem, da moram u sve da se uključim, da je u pitanju ugled porodice Đoković. On i Boba (Živojinović) tada nisu bili u dobrim odnosima i ja da ih okuražim, kažem ok, ali i ceo posao dam mojoj agenciji uz obećanje da ću u svemu biti nadzor.“

Priča se da je od Vas Novak dobio i dragocene savete kad je u pitanju njegov marketing.

"Moguće da je i tako. Zapravo tom prilikom sam se prvi i poslednji put video sa Novakom i zapravo samo odgovorio na Srđanovo pitanje šta Novaku savetujem oko marketinga. Rekao sam mu da mu u finansijskom smislu marketing neće biti potreban jer ništa ne uspeva kao uspeh, a ti ćeš, Novače, već ove godine osvojiti svoj prvi masters u Indijan Velsu ili Majamiju. Srđan se samo smejao, rekao je ako se to dogodi da biram turnir na kome ću biti njegov gost. Novak je osvojio Indijan Vels, ali ja poziv nisam dobio.“

Šta ste mu još savetovali, da li je to kasnije i primenio?

"Rekao sam mu pored toga što ćeš imati uspeha kao igrač, moraćeš da praviš i psihološku sliku o sebi kod ljubitelja tenisa. Trudi se da budeš simpatičniji od Mareja, trenutno tvog najvećeg rivala, odnosno uradi neke stvari koje će ljudi sa simpatijama primiti. Takođe, kad odeš u neku zemlju, obavezno pomeni nekog njihovog sportistu kao svog idola. On je to uradio u Portugalu pričajući o Euzebiju i danas je u toj zemlji sportska ikona. Bilo bi lepo, rekao sam, i da se izviniš sudiji kada tražiš čelendž i ispostavi se da nisi bio u pravu. To od tenisera niko nije uradio, ti budi prvi. Koliko znam, to još nije učinio. Pričao sam mu i o Kasijusu Kleju, jednom od najvećih u istoriji boksa, za koga sigurno 99 odsto anketiranih na bilo kom kraju zemaljske kugle misli da on to i zaista jeste bio. Zbog Vijetnama, proganjanja i svega drugog što mu se desilo, dobio je dimenziju koja je nadmašila njegov sportski uspeh. Zahvaljujući Australijancima, to je na neki način uspelo i Novaku. Zahvaljujući njima, osim što je kao igrač neprikosnoven, on je sada i persona. Zbog svojih stavova i činjenica da nije marioneta kao što su to Nadal i Federer, biće upamćen i poštovan u svom svetu daleko više nego mnogi drugi takođe sjajni teniseri.“